Semantisches Differential-Diagramm in Excel

Dieses Tutorium hilft Ihnen dabei, ein Semantic Differential Chart in Excel mithilfe der Statistiksoftware XLSTAT zu zeichnen und zu interpretieren.

Was ist ein Semantic Differential Chart?

Der Psychologe Charles E. Osgood entwickelte Ende der 1950 Jahre eine Methode zur Visualisierung genannt Semantic differential zum Zweck der graphischen Repräsentation der verschiedenen zugehörigen Konnotationen eines Wortes für verschiedenen Individuen. Osgood fragte die Teilnehmer seiner Studie ein Wort auf einer Serie von Skalen von einem Extrem zum anderen zu notieren (zum Beispiel einverstanden/nicht einverstanden). Von dem beobachteten Abstand zwischen den verschiedenen beobachteten Profilen für die Individuen oder Gruppen von Individuen leitete Osgood den psychologischen Abstand und eventuell verhaltensmäßigen Abstand zwischen den Individuen oder den Gruppen ab.

Diese Methode kann auch in anderen Situationen eingesetzt werden:

• Analyse der Experteneinschätzungen gegenüber einem Produkt (zum Beispiel ein Joghurt) beschrieben durch verschiedene Attribute (zum Beispiel Säure-, Salz- Zuckergehalt und Textur, ...) auf ähnlichen Skalen (von einem Extrem zum anderen oder auf der Notationsskala). Die Visualisierung in einem semantic differential chart erlaubt es schnell zu identifizieren, ob es Unterschiede zwischen den Experten gibt und auf welchem Niveau sich die Unterschiede befinden.

• Analyse von Kundenzufriedenheitsumfragen.

• Analyse der Profile von Kandidaten im Rahmen von Einstallungsgesprächen.

Datensatz für das Erstellen eines Semantic Differential Chart

Die Daten in diesem Tutorial entsprechen einer Studie, bei der fünf Experten gebeten wurden ein Produkt mittels sechs Deskriptoren zu bewerten. Die Ergebnisse werden in der folgenden Tabelle angezeigt (siehe unten).

Absicht dieses Semantic Differential Chart

Ziel ist es, rasch visuell festzustellen, ob Unterschiede zwischen den Experten vorliegen.

Einrichten eines Semantic Differential Chart

Nach dem Öffnen von XLSTAT, wählen Sie den Befehl XLSTAT / Visualisierung der Daten / Semantic Differential Chart.

Nach dem Klicken des Buttons erscheint das entsprechende Dialogfenster. Sie können nun die Daten im Excel-Blatt auswählen. Da die Attribute (oder Deskriptoren) den Spalten entsprechen, müssen Sie die Zeilenoption nicht ändern. Wählen Sie die Beschriftungen der Experten einschließlich der Kopfzelle, ebenfalls wenn diese leer ist, da die Option „Spaltenbeschriftungen“ aktiviert ist.

Die Berechnungen beginnen, sobald der Button OK geklickt wird und das Semantic Differential Chart wird angezeigt.

Interpretieren eines Semantic Differential Chart

Man kann sehen, dass fast alle Experten sehr unterschiedliche Bewertungen abgaben. Nur Experte 4 und 5 haben ähnliche Bewertungen.