Price Sensitivity Meter in Excel

In dieser Anleitung wird gezeigt,, wie Sie die Methode des Preis Sensitivitäts Meters in Excel mit der Statistiksoftware XLSTAT durchführen.

Datensatz zur Analyse der Daten mit dem "Price Sensitivity Meter"

Das folgende Beispiel entspricht einer Umfrage zum Preis der Laptops im mittleren Bereich. Obwohl die Anzahl der Daten und die Auflösung der Preise gering ist, verwenden wir das "Price Sensitivity Meter" von Van Westendorp, um die für einen solchen Laptop akzeptable Preisspanne zu analysieren und für die befragte Bevölkerung den optimalen Preis zu ermitteln für eine optimale Anzahl von Verkäufen oder einen optimalen Umsatz.

Einrichten des Dialogfelds "Price Sensitivity Meter"

Sobald XLSTAT gestartet ist, wählen Sie das Menü Fortgeschrittene Funktionen / Marketing Werkzeuge / Price Sensitivity Meter.

Nach dem Anklicken der Schaltfläche erscheint das Dialogfenster "Price Sensitivity Meter".

Wählen Sie auf der Registerkarte Allgemein im Feld Preisdaten die vier Variablen "Zu günstig", "Billig", "Teuer", "Zu teuer" und "Zu teuer" aus. Da diese Auswahl den Namen der Variablen enthält, markieren Sie die Option Spaltenbeschriftungen.

Wenn die Konsistenzprüfung überprüft wird, überprüft XLSTAT, ob die Preise für jeden einzelnen Kunden in aufsteigender Reihenfolge sind. Andernfalls wird die Person bei der Analyse nicht berücksichtigt.

Wählen Sie dann im Datenfeld Purchase Intent die Variablen "Score-BM" und "Score-CH" aus.

Klicken Sie auf die Schaltfläche OK, um die Berechnungen zu starten.

Interpretation der Ergebnisse des "Price Sensivity Meter".

Die deskriptive Statistik erlaubt es insbesondere, die Werte Minimum und Maximum zu ermitteln. Die Abweichung vom günstigensten Preis und zum teuren Preis wird berechnet. Insbesondere stellen wir fest, dass für mindestens eine Person der Abstand 1200 Euro beträgt, was ziemlich wichtig ist.

Für diese Art der Preissensitivitätsanalyse ist das übliche Ergebnis ein Diagramm, das eine Reihe von Kurven darstellt, deren Schnittpunkte kritische Preise bestimmen: Aus den Umfragedaten werden sechs kumulative Verteilungskurven (oder ihre Gegensätze) berechnet, zuerst für die vier gesammelten Preisarten (zu billig, billig, teuer, zu teuer), dann berechnen wir die Verteilung für nicht billig und nicht teuer durch das Bilden der Differenz.

Für zu billig und billig nehmen wir das Gegenteil der Verteilungskurve. Für jeden der von den Panelteilnehmern angegebenen Preise berechnen wir, welcher Anteil der Befragten einen höheren Preis angibt. Diese Kurven nehmen daher von 1 auf 0 ab, wenn der Preis steigt. Für teuer und zu teuer nehmen wir die kumulative Verteilungskurve. Daher berechnen wir für jeden von den Befragten angegebenen Preis, welcher Anteil der Verbraucher einen niedrigeren Preis angibt. Diese Kurven nehmen daher bei steigendem Preis von 0 auf 1 zu.

Der Schnittpunkt zwischen den billigen und den teuren Kurven ist der Preis, für den die gleiche Anzahl von Testteilnehmern das Produkt als teuer oder billig ansieht. Auch wenn er nicht unbedingt stark ist, besteht zwischen diesen beiden Gruppen gleicher Größe der Befragten eine Uneinigkeit über den Preis, der als Indifferenz Preis (IDP) bezeichnet wird. Laut Van Westendorp entspricht dieser Preis der Realität des Marktes. Der IDP kann als mittlerer Marktpreis für diese Art von Produkt oder als Preis eines Marktführers interpretiert werden. Dies ist der richtige Preis für eine Mehrheit der Befragten, ein kleiner Teil, der es billig findet (wahrscheinlich nicht teuer genug für das Unternehmen, das dieses Produkt vermarktet) oder teuer (möglicherweise im Vergleich zu Mitbewerbern). Für einen noch kleineren Teil der Befragten wird es natürlich zu billig (verdächtige Qualität) oder zu teuer (unzugänglich) sein.

In diesem Beispiel betragen die IDP- und ODP-Preise jeweils 500 €. Die Preisspanne reicht von 300 € bis 766 €.

Die akzeptable Preisspanne ist für die Untergrenze der Schnittpunkt zwischen den zu günstigen und nicht billigen Kurven und für die Obergrenze der Schnittpunkt der zu teuren und nicht billigen Kurven. Zwischen diesen beiden Grenzpreisen schätzen die Autoren hohe Verkaufsmengen. XLSTAT erlaubt seinen Benutzern, die Erweiterung nach Newton et al. zu benutzen. (1993), der vorschlug, die Kaufabsicht im Rahmen der Umfrage zu berücksichtigen, indem er nach der Kaufabsicht für die günstigen und teuren Preise fragt. Diese Bewertungen können entweder automatisch oder über eine Umrechnungstabelle in Wahrscheinlichkeiten umgewandelt werden. Sobald Wahrscheinlichkeiten verfügbar sind, können wir feststellen, welcher Preis voraussichtlich ein maximales Umsatzvolumen und welcher Preis einen maximalen Umsatz generieren wird.

In diesem Beispiel werden die Werte der Kaufabsicht von 1 bis 5 automatisch in die Wahrscheinlichkeit 0 / 0,1 / 0,3 / 0,5 / 0,7 übersetzt.

Die Berücksichtigung der Kaufabsichten ermöglicht es, den Preis des Produkts zu definieren, indem die Chancen maximiert werden, dass der Einfluss auf die Menge oder den Umsatz gemäß der gewählten Strategie günstig am besten ist. In der Tabelle oben sehen wir, dass der Preis, der beide Kriterien maximieren kann, 500 € beträgt.

Die obige Grafik ermöglicht die Beobachtung der Volumen- und Umsatzentwicklung anhand der Preise. Wir sehen, dass das Optimum eindeutig bei 500 € liegt. Die Methode des Preis Sensitivitäts Meters ermöglicht es uns, anhand der erhobenen Daten den optimalen Preis eines mittelklasse Laptops zu bestimmen. Diese Schlussfolgerung lässt natürlich die Wettbewerbssituation und die Auswirkungen der Marke des Laptops völlig außer Acht.