MaxDiff-Analysen in Excel durchführen - Anleitung

MaxDiff-Analyse

Die MaxDiff-Analyse ist ein Verfahren aus dem Marketing, mit der Benutzer mehr über die Erwartungen von Verbrauchern über ein Produkt erfahren und die Wichtigkeit von produktbezogenen Attributen modellieren können. Mittlerweile wird das MaxDiff-Analyseverfahren im Marketingbereich häufig eingesetzt. Die Modellierung von Verbraucherentscheidungen ist ein entscheidender Aspekt des Marketings. Mithilfe der MaxDiff-Analyse wird die Wichtigkeit der Attribute eines Produkts abgefragt. Dieses Verfahren ist weniger komplex als die Conjoint-Analyse und liefert dennoch aussagekräftige Ergebnisse.

Zur Simulation von Märkten ist die Conjoint-Analyse besser geeignet.

Mit dem Statistikprogramm XLSTAT-Conjoint können Sie MaxDiff-Analysen vollständig durchführen, aufgegliedert in vier Analyseschritte:

1. Auswahl relevanter Attribute zur Beschreibung der Produkte
2. Erstellen der Versuchspläne auf Grundlage von unvollständigen Blockmodellen
3. Auflistung der Ergebnisse in Microsoft Excel-Tabellen
4. Datenanalyse mit einem bestimmten Verfahren: Hierarchical Bayes.

In diesem Tutorial werden die erforderlichen Implementierungsschritte sowie die Interpretation einer MaxDiff-Analyse mit XLSTAT-Conjoint erläutert.

Datensatz zum Durchführen einer MaxDiff-Analyse

Klicken Sie hier, um

Attribute: Auf diesem Blatt werden die ausgewählten Attribute zum Beschreiben der Produkte aufgelistet.

Design MaxDiff: Dieses Blatt enthält den von den 5 Personen generierten Versuchsplan sowie die jeweilige Auswahl.

MaxDiff: Auf diesem Blatt werden die Ergebnisse der MaxDiff-Analyse gemäß dem hierarchischen Bayes-Modell aufgeführt.

Schritt 1: Auswahl der Attribute

Dieses Tutorial veranschaulicht eine einfache Simulation der MaxDiff-Analyse aus dem Bereich Tourismusmarketing.

Für die Eröffnung eines neuen Hotels möchte eine Hotelkette die Wichtigkeit von Attributen für ein Reiseziel ermitteln, um das neue Angebot entsprechend zu gestalten.

Der erste Schritt der MaxDiff-Analyse erfolgt in Zusammenarbeit mit Experten aus der Tourismusbranche. Zur Definition eines Reiseziels werden nur die wichtigsten Attribute ausgewählt. Die ausgewählten Attribute sind folgende:

• Strandqualität
• Kulturelle Aktivitäten
• Nachtleben
• Angebot an Luxushotels
• Shopping-Möglichkeiten
• Entertainment
• Naturparks in der Nähe
• Regionale Küche

Es soll ermittelt werden, welche dieser Attribute für Touristen am wichtigsten sind. Bei der MaxDiff-Analyse müssen die Befragten aus einer Reihe von Attributen das jeweils wichtigste und jeweils unwichtigste Attribut auswählen.

Schritt 2: Erstellen der Vergleiche

Mit XLSTAT-Conjoint können Sie Attributsmengen erstellen, die von Befragten verglichen werden. Ein Versuchsplan wird verwendet.

Klicken Sie nach dem Starten von XLSTAT auf das Symbol CJT, und wählen Sie die Funktion Plan für MaxDiff aus.

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche wird das Dialogfeld angezeigt.

Sie können den Namen der Analyse eingeben, die Namen der Attribute auswählen, die Anzahl an Vergleichen (8) und die Anzahl der Profile pro Vergleich (4) auswählen. Der Benutzer muss diese Werte so wählen, dass sie groß genug sind, um signifikante Ergebnisse zu erzeugen. Die Liste darf jedoch nicht zu lang sein, damit die Teilnehmer während der Befragung aufmerksam bleiben.

Deaktivieren Sie für dieses Beispiel auf der Registerkarte "Ausgabe" die Option "Anzeigen der einzelnen Blätter", da diese nicht erstellt werden müssen. Im Rahmen einer umfassenden Analyse können diese Blätter sehr nützlich sein, damit die Ergebnisse direkt nach Person in einzelnen Excel-Arbeitsblättern aufgeführt werden.

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche "OK" werden die Berechnungen ausgeführt und die Ergebnisse angezeigt.

Bei der Haupttabelle handelt es sich um die Auswahltabelle. Sie befindet sich auf dem Blatt "MaxDiff" und muss nach der Befragung der Personen ausgefüllt werden. Jede Person kann zwischen den Punkten 1 bis 4 auswählen. Jede Person erhält zwei Spalten, wobei in der einen Spalte die wichtigsten Attribute (Best Choice) und in der anderen die am wenigsten wichtigen Attribute (Worst Choice) eingetragen werden.

Schritt 3: Ausfüllen der Tabellen für die MaxDiff-Analyse

Die Tabellen für die MaxDiff-Analyse können entweder direkt nach der externen Befragung von Personen nach deren Auswahl oder direkt mithilfe der einzelnen Blätter und automatischer Verweise auf die Ergebnisse ausgefüllt werden. Im Zusammenhang mit MaxDiff-Analysen ist dies besonders nützlich, da das Fertigstellen der Gesamttabelle kompliziert sein kann.

In unserem Beispiel ist für Individuum 1 "Entertainment" das wichtigste Attribut und das Attribut "Naturparks in der Nähe" das am wenigsten wichtigste Attribut der 4 abgefragten Attribute.

Schritt 4: Ergebnisse der Analyse

Im Rahmen diese Analyse wurden 5 Personen hinsichtlich ihrer Vorlieben in Bezug auf Reiseziele befragt. Die Ergebnisse werden im MaxDiff-Arbeitsblatt aufgeführt.

Klicken Sie zum Starten der Analyse auf das Symbol CJT, und wählen Sie die Funktion MaxDiff aus. Anschließend können Sie die Daten auswählen.

Wählen Sie die 10 Spalten der Tabelle aus, die von Personen mit Antworten ausgefüllt wurden. Wählen Sie als Auswahltabelle die drei Spalten der auszuwählenden Attribute aus (ohne Bezeichnungen der Auswahlmöglichkeiten).

Wählen Sie auf der Registerkarte "Optionen" die Methode "Hierarchical Bayes" aus. Für alle anderen Werte wird der Standardwert beibehalten

Nach dem Klicken auf die Schaltfläche "OK" werden die Berechnungen ausgeführt und die Ergebnisse angezeigt.

Die MaxDiff-Scores werden als skalierte Koeffizienten angezeigt, die in der Summe 100 ergeben. Für Individuum 1 sind Entertainment und die regionale Küche sehr wichtig. Ebenfalls wichtig sind Shopping-Möglichkeiten und Nachtleben. Für Individuum 2 sind kulturelle Aktivitäten, die regionale Küche, die Strandqualität und Naturparks in der Nähe gleich wichtig. Der Befragte 2 scheint mehr Interessen an Bildungsurlauben zu haben.

Im Anschluss werden deskriptive Statistiken aufgeführt. Die Mittelwerte der Attribute lassen den Rückschluss zu, dass Entertainment, die regionale Küche, die Strandqualität und Naturparks in der Nähe für die 5 Befragten besonders wichtig sind

Diese Werte können mithilfe von Excel einfach präsentiert werden.

In unserem Beispiel sollte sich die Hotelkette für einen Standort entscheiden, der Sightseeing-Möglichkeiten in der Nähe, einen schönen Strand und gute regionale Küche bietet.

Eine komplexere MaxDiff-Analyse kann mit XLSTAT-Conjoint durchgeführt werden.